wie nemen de plaats van strategen in?
zondag, 01 januari 2012 08:58

Met de invasie van de marketing mix, positioneringen en usp’s (Rosser Reeves, weten de oudere jongeren nog wel), gingen we eind jaren zestig van de vorige eeuw het tijdperk in van de strategische dominantie in de marketing. Goed uitstippelen waar je heen wilde en daar een goed plan voor schrijven. Met veel opsplitsing van taken. Bij reclamebureaus groeiden de traditionele afdelingen onderzoek (en ook wel mediaplanning) uit tot kantoortuinen vol strategen. Ik heb in die tijd kennisgemaakt met veel bureaus die zeker drie à vier senior account planners/strategen per 100 mensen telden. Gelukkig voor de creatieven kwam er ook een frisse wind in conceptuele creativiteit aangewaaid van overzee (o.a. DDB met VW, Avis) die vooral in het Verenigd Koninkrijk gretig werd opgevangen. Daardoor was er nog wel een balans in denkers van verschillende aard. Eind jaren ’70 begonnen de art directors met computers te spelen en sloegen de creatieven linksaf naar de speeltuin van de vorm, waarin ze nu nog steeds veel plezier beleven. Conceptontwikkeling kende sinds die tijd weinig oplevingen. We hebben het nog steeds over massamarketing en -communicatie. De strategen sloegen rechtsaf richting merkenbeleid en identiteit. Ze kregen een eigen abstract speeltje dat gretig aftrek vond bij opdrachtgevers: branding. Lekker spelen met submerken, waardenschema’s, assenstelsels en af en toe een moodboardje.
Nog steeds zijn het min of meer gescheiden werelden. Het inspireren en voeden van het creatieve proces is geen hoofdtaak van strategen meer.

Sinds het begin van deze eeuw is het aantal strategen bij de bureaus gedecimeerd of geheel uit beeld geraakt. Klanten weten niet meer wat ze aanmoeten met 150 pagina’s abstract merkenbeleid dat geen verbinding kan maken met ‘wat doen we morgen?’
Bovendien: de verschuiving van massa via narrow naar interactief. Het web is geen leuke manier meer om je folders te verspreiden, maar om in dialoog te gaan. Reclame houdt wel zijn fair share, maar zo groot is dat deel niet meer.
Nadenken en beleid maken vooraf zien we vervangen worden door het scheppen van kansen. Elke dag weer nieuwe ideeën, producten en diensten. Niet zozeer als een nieuwe beroepsgroep, maar als taak van de hele organisatie. De fysieke beperking van bakstenen winkels smelt weg. Webshops wonen in terabytes. Voorgangers van het multidimensioneel denken geven hun akkoord op het hanteren van veel gezichten voor één bedrijf, één merk, één groep. Dus hebben we geen beleid-dat-eenvoud-schept meer nodig. Geen one word propositions. Beleid maken we tijdens de rit wel. En dat ziet er heel anders uit. Reflectiemomenten tijdens het rennen en draven. Waarom doen we dit? Vormen (fysieke producten) zijn een expressie van onze visie, identiteit, onze maatschappelijke rol. Of van beleidsloos lol maken. Die lol krijgt soms achteraf pas beleid: Zappos noemt het our culture of delivering happiness. Producten zijn middel en geen doel meer.
Creativiteit komt - naast de niet te stillen honger naar spelen met vormen - in dienst van hulp bij keuzeprocessen, interfaces, platforms, ervaringen en zo meer.
Overtuigen is niet meer de naam van het spel, maar relaties opbouwen. En sterk houden. In een complexe en dynamische wereld is de mantra niet meer keep it simple, maar maak jezelf complex en beweeglijk, schep elke dag nieuwe kansen en doe dat samen met alle betrokkenen. Net zoveel kansen als je nodig denkt te hebben om te overleven. Ga niet diep nadenken over waarom iets een succes is of faalt, ga gewoon door met wat werkt.
Dag strategen.
Welkom creatieve, ondernemende marketeer in de kansenmakerij.

 

Voeg je reactie toe

Je naam:
Onderwerp:
Reactie: