hoe open is je concept?
maandag, 09 april 2012 13:41

Veel concepten uit de oude traditie zijn hermetisch, dat wil zeggen een gesloten, kant-en-klaar voorbedacht geloofsstatement - in steen gehouwen. Bijvoorbeeld ‘De Amerikaanse droom’ van Coca Cola. Daar kun je als zender weinig meer mee doen dan het als versierde dienstmededeling de wereld insturen en het oude paradigma volgen: proberen de associaties tussen de oren te krijgen. Als 'ontvanger' kun je daar verder niets mee.

Open concepten daarentegen nodigen uit tot verdere verspreiding van de besmetting die een standpunt of idee kan hebben. Onder het motto: laat iedereen zijn eigen interpretatie maar vormen. Voorbeeld: Achmea stelt mij de vraag ‘waar ben je nu eigenlijk mee bezig?’ Leuk om op voort te borduren, je eigen variant van te maken, iets tegenover te zetten, et cetera. Anderen (intern en extern) gaan ermee aan de haal. Worden ook aangemoedigd om met onmogelijke mogelijkheden te komen. Dan ben je de bestaande orde aan het ‘deconstrueren’. 
Glenn Platt en Peg Faiman van Miami University deden tijdens het SXSW- congres van maart 2012 in Austin (Texas) een nieuw merkmodel uit de doeken: het merk als een API.
API is een afkorting uit de IT-wereld en betekent: Application Programming Interface: een API stelt derden in staat om programma's op een reeds bestaand platform te ontwikkelen. Denk aan alle apps op Facebook: ook hier stelt men met haar API derden in staat om apps op haar platform te ontwikkelen.
Glen en Peg laten een film zien waarin het verschil tussen open en gesloten IT systemen wordt geïllustreerd:een gesloten platform is als een bordspel. Je kunt er één spel mee spelen. Daar tegenover staat het open systeem (het API systeem) dat op een kaartspel lijkt: met kaarten kun je talloze spelletjes spelen, of zelfs goochelen. Het ligt maar net aan wat je zelf bedenkt met het kaartspel te doen. De mogelijkheden zijn eindeloos. En zo is het ook met open systemen.
De sprekers stellen de API uit IT dus voor als een metafoor: merken kunnen ook onderdelen van zichzelf open stellen voor derden. Zo kan een merk tegemoet komen aan wat zij 'the economy of doers' noemen. En zo kan een merk op een zinvolle manier in contact komen met het publiek. Hier staat hun presentatie http://www.slideshare.net/glenn.platt/brand-as-api-sxsw-2012-presentation

Wanneer je de metafoor van ‘fysieke’ apps verlaat, kun je de betrokkenheid van ‘derden’ bij je merk nog breder invullen. Met bijvoorbeeld ‘communicatieproducten’, interfaces, gemoedroutes en dergelijke. 
Open of levende concepten moet je in de interacties blijven voeden, anderen uitnodigen om hun draai eraan te geven, de invulling ervan niet proberen samen te vatten en niet te mooi (want hermetisch) vormgeven.

Het openen van concepten begint al bij de strategie. Willen we consumenten een gesloten boodschap door de strot duwen of geven we ruimte (en de grondstof) om de eigen meaning te creëren?
 

Met dank aan Niels Vrijhoeven voor de SXSW tips

 

Voeg je reactie toe

Je naam:
Onderwerp:
Reactie: