hoe dood zijn merken?
zondag, 10 maart 2013 09:10

Even een stukje slow blogging.
Waar ligt de oervorm van het handeldrijven? Die vinden we in de late middeleeuwen, op de markt. Mensen gingen naar het marktplein om dingen te kopen en te verkopen, te roddelen, bijbellezingen te horen, seks te hebben, om over politiek te praten, kortom, allerlei feiten (waar of niet waar) over alles wat mensen interessant vinden. Voor de tijd van massaproductie en massamedia. Met die industrialisatie centraliseerde productie en verkoop kwamen merknamen en merken op onze weg. Je kocht geen meel meer bij de molenaar van jouw dorp, maar van een fabriek ergens ver weg. Vertrouwen kreeg je niet door elkaar te kennen (in je dorp), maar moest je op afstand kweken. Dus werden er emotionele, relatieversterkende, met waarden onderstreepte boodschappen op ons afgestuurd. Er werden mythen en verhalen aan namen geplakt. Massamedia zorgden ervoor dat die verhalen bij ons thuis kwamen voordat het product er was. Zelfs het daadwerkelijke maken van producten en diensten werd in veel gevallen uitbesteed aan andere bedrijven in andere landen. Wat overbleef waren bedrijven vol marketeers en adviseurs die brands beheren. 'We are marketeers, not makers', claimde Nike al in de jaren '90. Ze hadden inderdaad zelf geen fabrieken. Zo dreven we weg van het feitelijke maken. Merken maken is niet meer wat we ooit dachten dat het was: het creëren van waarde. We hebben systemen vol marketeers en adviseurs gecreëerd die op afstand en letterlijk 'toegevoegde waarden' verkochten alsof het producten en diensten waren. Met brand keys en zo.

Toen was er Het Net. Het marktplein is terug, nu in alle vormen en overal tegelijk en altijd. Conversaties tussen mensen worden (weer) uitgangspunt.  En dus gaat weer over feiten, ware of niet ware. Mensen creëren onderling weer waarde.
Douglas Rushkoff, media filosoof: ‘Internet restores the powerful peer-to-peer dialogues and transactions before mass media took over. The original agenda comes back. Marketeers are asking: How do we get into a conversation with our consumers? The truth is: on the net we’re not in a conversation with our consumers. They are in a conversation with one another again. Not as consumers, but as people. Interaction about all sorts of people-stuff, not about brands. May be products and services have a place in these conversations, not brands. People create value to each other by the information they create, just as in the old market place. This includes gossip, news, emotional arousal, even if it is fake facts, or wrong facts, etc. Not about the myths built around brands. They talk about the stuff that brakes the myth.’

De onderliggende 'agenda' of architectuur van sociale media is er om mensen te helpen onderling waarde te creëren en uit te wisselen. Direct met elkaar. Je kunt als bedrijf hen de instrumenten geven om dat te doen, de motivatie om dat te doen en de informatie om dat te doen. Dan kunnen die bedrijven ook de culturen dienen die ze geacht worden te dienen. Doe waar je je op laat voorstaan: het maken van bepaalde spullen. Met de beste ingenieurs, uitvinders, ontwerpers, ondernemers - die daarvoor nodig zijn - enthousiaste mensen die ergens hun hart aan verpand hebben. Als je die mensen niet hebt, dan kan het niemand een moer schelen wat je verder vertelt.  En laat het marketing deel over aan de conversaties.

Veel bedrijven hebben via de disaster-check de sociale media al ontdekt. Je kunt je zoektocht over het web richten op het vinden van mensen die op je merk of bedrijf schelden, kwaadspreken, een probleem hebben en in de dialogen daarover een passende reactie geven. Zo leerde de KLM na de vulkaanuitbarstingen op IJsland het web kennen. Later breidde zich dat uit naar andere, meer 'positieve' marketingzaken. In de conversaties leert de marketeer veel over nederigheid en openheid. Veel organisaties met een website of een facebookpagina zijn alleen nog maar aan het zenden, alsof ze hun brochure voorlezen. Die zitten eigenlijk nog in de fase van 1.0, vooral  als er ook al geen sprake is van dialoog, terugpraten of snel delen.

zijn merken daarmee dood?

Zal het merk verdwijnen? is een te ongenuanceerde vraag.
Zolang je in massamedia actief bent zul je 'op afstand' met mensen bezig zijn. En dus met gemiddelden, met algemene merkwaarden et cetera. Zij het dat de drang tot verversing en aanpassing steeds groter wordt.
Zodra je het net gebruikt als deelnemer op het multidimensionele marktplein, ga je je mengen in conversaties, bijdragen aan de ontmoetingen die mensen echt waardevol vinden enzovoorts. Wat je daarbij nodig hebt is de herkenbaarheid van de afzender. Van een naam. Net zoals mensen ook een naam hanteren, of die nu hun echte naam is of niet.
Merknamen zullen dus blijven, merkmythen - de pogingen tot het 'laden' van zo'n naam met betekenissen - zijn niet meer nodig. Storytelling lijkt nu nog erg nieuw en cool, maar kijk goed naar waar die verhalen voor worden ingezet. Die storytelling is vaak nog steeds bedoeld als omgevingen creëren: sferen, lagen, associatieketens tot in de hoogste regionen. Dit kan goed functioneren als het een open concept is en daarbij ook een platform om elkaar te ontmoeten. Maar niet als gesloten, gecontroleerde omgeving om boodschappen gemakkelijker 'over te brengen'. Dit laatste is wat we gewend zijn in het oude merkdenken. We zochten en creëerden omgevingen om daar te kunnen doen waar het om gaat. Waardenrijtjes die gedrag moesten aansturen of sferen van verteerbaarheid moesten scheppen. Reclamemensen zijn verliefd geworden op (of moet ik zeggen verslaafd aan) het creëren van de omgevingen, niet op de non-fictie van waar het in conversaties om gaat. Het is veel interessanter om als art-director net te doen of je een kleine speelfilm zit te maken dan om technieken van geweldloze interactie toe te passen.  Dat zijn ze branding gaan noemen.
Conclusie: branding zoals we dat hebben gecreëerd, gaan verdwijnen. De oerfunctie blijft.
We gaan terug naar die oerfunctie van 'branding': het herkenbaar maken van een afzender met een logo, een stijl. Zodat ze je kunnen herkennen en je vervolgens kunnen gaan vertrouwen of vermijden. Om van daaruit opnieuw te denken over wat er nodig is om die herkenning efficiënt en effectief te maken.

De essentie blijft herkenbaarheid, vertrouwen krijgen. Of het nu vertrouwen is in een fabrikant of een winkelketen die namens mij de spullen als een agent inkoopt, dat maakt de consument geen fluit meer uit.
Het merk is een veel te beladen term geworden om mee te nemen naar de toekomst. Teveel een product dat past in de massa-tijd. Ik krijg nog steeds jeuk als het merk wordt beschouwd als een ‘soort’ ding dat uit een fabriek komt c.q. geproduceerd wordt door mensen (ook een abstract beeld of associatieketen kun je als geconstrueerd ding beschouwen). Ik ga liever uit van de gedachte dat een merk in interacties, co-creatief wordt gemaakt, elke dag opnieuw, bij elk contact opnieuw. Dus niet als ding maar als emergente kwaliteit in conversaties.
Dus zou ik liever concluderen: stap af van die hele vergiftigde term ‘brand’, c.q. laat hem in de Verlichtingshoek en praat newspeak. Non-fictional, zoals Rushkoff beweert.

Douglas Rushkoff: Program or be programmed (2011)
Life Inc. The movie vind je hier: http://vimeo.com/4655092

 

 

 

Voeg je reactie toe

Je naam:
Onderwerp:
Reactie: