gut gut wat corporut
woensdag, 02 november 2011 19:33

Ik heb het altijd een glibberige term gevonden, corporate. Om te beginnen glibbert wat je er onder zou moeten verstaan al veel kanten op.

1.      ‘Wij als bedrijf’, dus met verhalen over mensen, hun dromen, hun historie. Maar omdat bij deze vertelsels ook producten en diensten kunnen horen, bijvoorbeeld om aan de hand van je mooie spullen een punt te maken van de visie, overlapt ‘corporate’ al gauw met ‘marketing’. Vaak wordt het een vaag mengsel van huidige imago, huidige identiteit, en de gewenste varianten daarvan. Ist en soll door elkaar. Veel corporate communicatie kan er vrolijk op los dromen. Hoe natter de corporate droom, hoe minder men zich geroepen lijkt te voelen wat de huiskamer er van vindt. Je ziet in gedachten de zwerm geeltjes met hogere waarden erop aan de muur hangen na twee dagen heisessie. ‘Als we de waarden maar op een rij hebben, dan komt alles vanzelf weer goed’.

2.      ‘Wij als instituut’. Dat is wat anders als ‘wij als groep mensen’. Hier behandel je de company als een soort amorfe entiteit, alsof die los van mensen zou kunnen bestaan. Veel merkendenkers neigen die kant op. Zo van ‘Jammer dat er bij bedrijven nog mensen werken, want die lopen met hun mensengedoe alleen maar ons streven in de weg om van het merk een heilig en solide ding te maken’. Hoeveel is je merk waard? Ja, ja - zo erg kan het worden.

3.      ‘Wij als redders van de wereld/de mensheid’. Ik formuleer het expres zo, want een bescheiden opstelling bij de briefing in de zin van ‘onze bijdrage aan ….’ wordt door ‘experts’ al snel in vet geronk vertaald. Vaak zoekt men deze weg om dingen goed te praten die tegen het stoute aanleunen of werkzaamheden die een CEO liever niet aan zijn kinderen wil uitleggen. We komen in de jaarverslagen en reclamecampagnes veel stockfoto’s tegen met lachende gezichten en groene bossen. Corporate vertaald als maatschappelijke bijdrage.

Dan zijn er nog de voorspelbare doelstellingen die ‘dan maar’ op corporate niveau worden geparkeerd.

- ‘wij zijn echt een eenheid hoor!’ We hebben dan weliswaar 20 werkmaatschappijen verspreid over Europa, maar het is één grote familie hier. En trots dat ze zijn…

- ‘wij zijn véél moderner dan u denkt’.

- ‘wij hebben de norm in onze branche neergezet, ooit’.

- ‘onze dienst is een commodity, een alledaagse vanzelfsprekendheid, je merkt het gemis pas als het er plotseling niet meer is. Maar o, o, o, wat bijzonder is ons bedrijf’.

- ‘wij zijn zo absoluut service gedreven’ (dat moet vager kunnen jongens: oké, kwaliteit dan). Hebben ze hun eigen helpdesk al eens gebeld?

- ‘…’

 Voor dit soort oninteressante dienstmededelingen wordt dan vaak nog een aparte campagne bedacht in plaats van de claims mee te nemen in meer aannemelijke verhalen van marketing, personeelswerving, p.r. enzovoort. En zo grof als de doelstelling is, is ook de doelgroep: het publiek.

Kortom,

 

 

Voeg je reactie toe

Je naam:
Onderwerp:
Reactie: