wie nemen de plaats van strategen in?
zondag, 01 januari 2012 08:58

Met de invasie van de marketing mix, positioneringen en usp’s (Rosser Reeves, weten de oudere jongeren nog wel), gingen we eind jaren zestig van de vorige eeuw het tijdperk in van de strategische dominantie in de marketing. Goed uitstippelen waar je heen wilde en daar een goed plan voor schrijven. Met veel opsplitsing van taken. Bij reclamebureaus groeiden de traditionele afdelingen onderzoek (en ook wel mediaplanning) uit tot kantoortuinen vol strategen. Ik heb in die tijd kennisgemaakt met veel bureaus die zeker drie à vier senior account planners/strategen per 100 mensen telden. Gelukkig voor de creatieven kwam er ook een frisse wind in conceptuele creativiteit aangewaaid van overzee (o.a. DDB met VW, Avis) die vooral in het Verenigd Koninkrijk gretig werd opgevangen. Daardoor was er nog wel een balans in denkers van verschillende aard. Eind jaren ’70 begonnen de art directors met computers te spelen en sloegen de creatieven linksaf naar de speeltuin van de vorm, waarin ze nu nog steeds veel plezier beleven. Conceptontwikkeling kende sinds die tijd weinig oplevingen. We hebben het nog steeds over massamarketing en -communicatie. De strategen sloegen rechtsaf richting merkenbeleid en identiteit. Ze kregen een eigen abstract speeltje dat gretig aftrek vond bij opdrachtgevers: branding. Lekker spelen met submerken, waardenschema’s, assenstelsels en af en toe een moodboardje.
Nog steeds zijn het min of meer gescheiden werelden. Het inspireren en voeden van het creatieve proces is geen hoofdtaak van strategen meer.

Sinds het begin van deze eeuw is het aantal strategen bij de bureaus gedecimeerd of geheel uit beeld geraakt. Klanten weten niet meer wat ze aanmoeten met 150 pagina’s abstract merkenbeleid dat geen verbinding kan maken met ‘wat doen we morgen?’
Bovendien: de verschuiving van massa via narrow naar interactief. Het web is geen leuke manier meer om je folders te verspreiden, maar om in dialoog te gaan. Reclame houdt wel zijn fair share, maar zo groot is dat deel niet meer.
Nadenken en beleid maken vooraf zien we vervangen worden door het scheppen van kansen. Elke dag weer nieuwe ideeën, producten en diensten. Niet zozeer als een nieuwe beroepsgroep, maar als taak van de hele organisatie. De fysieke beperking van bakstenen winkels smelt weg. Webshops wonen in terabytes. Voorgangers van het multidimensioneel denken geven hun akkoord op het hanteren van veel gezichten voor één bedrijf, één merk, één groep. Dus hebben we geen beleid-dat-eenvoud-schept meer nodig. Geen one word propositions. Beleid maken we tijdens de rit wel. En dat ziet er heel anders uit. Reflectiemomenten tijdens het rennen en draven. Waarom doen we dit? Vormen (fysieke producten) zijn een expressie van onze visie, identiteit, onze maatschappelijke rol. Of van beleidsloos lol maken. Die lol krijgt soms achteraf pas beleid: Zappos noemt het our culture of delivering happiness. Producten zijn middel en geen doel meer.
Creativiteit komt - naast de niet te stillen honger naar spelen met vormen - in dienst van hulp bij keuzeprocessen, interfaces, platforms, ervaringen en zo meer.
Overtuigen is niet meer de naam van het spel, maar relaties opbouwen. En sterk houden. In een complexe en dynamische wereld is de mantra niet meer keep it simple, maar maak jezelf complex en beweeglijk, schep elke dag nieuwe kansen en doe dat samen met alle betrokkenen. Net zoveel kansen als je nodig denkt te hebben om te overleven. Ga niet diep nadenken over waarom iets een succes is of faalt, ga gewoon door met wat werkt.
Dag strategen.
Welkom creatieve, ondernemende marketeer in de kansenmakerij.

 
goede doelen in de voortuin
zondag, 18 december 2011 13:09

Al een tijd hanteer ik bij vernieuwingsprojecten een modelletje van klantgerichte concepten die haaks staan op de bestaande organisatie van meer technische of middelgerichte onderdelen: een voortuin en een achtertuin.  Vanuit klantwensen (her)groepeer je de interne organisatie. Of beter gezegd: je legt er lagen bovenop. Betekenislagen.

In deze video heb ik dit model gebruikt om te tonen hoe het ook buiten een bedrijf kan werken: in een hele branche. Dit doe ik aan de hand van het voorbeeld van de zeer versnipperde 'markt' van goede doelen.

(Met excuses voor de te lage resolutie die YouTube mij levert - ik hou me aanbevolen voor scherptetips.)

Met voortuinconcepten en -thema's bouw je bruggen naar je klanten. En als er iets nodig is in deze tijden, dan zijn het wel interfaces. Het voordeel van deze aanpak is dat je de oude verkokering niet hoeft af te breken. We houden behoefte aan productspecialisten.

Meestal is het een baas die roept dat er geintegreerd moet worden. Hier is het idee de baas. Dat vraagt om bundeling omdat dat beter is voor zijn voortbestaan. Eerst het idee, dan de structuur. Niet andersom.

Natuurlijk zjn het forse ingrepen in de organisatie en erbuiten. Maar velen gingen ons al voor... 

Wie meer wil weten over de interne toepassing kan het betreffende hoofdstuk uit 'Als de leuning beweegt...' krijgen als PDF.

Graag reacties. Dank daarvoor.

 
occupy the brains of the board
zondag, 27 november 2011 15:59

Of je het nu hebt over meer zingevend werk, geweldloze communicatie, ruimte voor innovatie, de ambachtelijke weg, alle verlanglijsten lijken één gemeenschappelijke tegenpool - zeg maar gerust vijand - te kennen: doorgeslagen resultaatgerichtheid. Veel betrokkenen hebben daar een machteloos gevoel bij. Niet meer te overbruggen. Moeten we vechten (bijv. ondergronds verzet) of vluchten? Is er nog een andere weg? Jazeker.

Stevige problemen kunnen niet worden opgelost op hetzelfde niveau van denken waarop ze zijn gecreëerd, stelde Einstein. Dus kun je de georganiseerde hebzucht het beste aanpakken door te kijken buiten het westerse economische systeem. De boeddhistisch/hindoeïstische denkers helpen mij beter te begrijpen wat we hier in het Westen doen. Lees mee met hun analyse over de betonrot in de fundamenten, zoals

1.      doorgeslagen individualisme. Vooral daar waar mensen zich materieel verrijken ten koste van anderen. Ons economische systeem, dat op het idee van schaarste stoelt, wordt funest op het gebied van eigendom, geld, goederen, productie, producten en grondstoffen. Daar gaat mijn bezit altijd ten koste van dat van anderen. Niet zozeer op het gebied van ideeën, rechtvaardigheid en andere deugden. Dan hoeft mijn winst niet noodzakelijkerwijs verlies voor een ander te betekenen.

De wijzen uit het oosten vragen ons: Kunnen jullie je overschotten beter herverdelen - dat wat je teveel hebt op het spullenfront? Waar is jullie gevoel voor het collectieve belang? Investeren in de groep maakt jezelf ook weer sterker. Het verschil tussen ik en jij bestaat in wezen niet eens. De filosofie van het schenken is de filosofie van samenleven in harmonie en respect voor anderen. Persoonlijke uniekheid is prima om als individu te koesteren. Maar ook daar is iedereen verplicht om zijn talenten terug te delen naar de omgeving.

2.      complete scheiding van ethiek en economie. Gelukkig is dat nog niet bij iedereen het geval, maar in de ‘war for profit’ is steeds minder erkenning voor mores. (Durf je het aan je kinderen uit te leggen?) De taal gaat over winnen, veroveren, verliezen met alle sociale gevolgen van dien. Voor ethische vragen is geen tijd en geen ruimte. Vrije concurrentie wordt vaak beschouwd als eerlijke concurrentie. Communicatie is vaak - alsof het vanzelfsprekend is - gewelddadig en ‘overstated’ (zo niet vals), en  gaat dus ten koste van respect voor anderen. Doelen lijken steeds meer middelen te heiligen. De weg hieruit bestaat uit het loslaten van die gedachte. Geen enkel doel heiligt een ethische verbanning. Iedere economische activiteit in een maatschappij dient moreel gerechtvaardigd te zijn. De winst die je maakt komt altijd uit je omgeving. Naar die mensen heb je dus een verplichting.

3.      consumentisme. Het westerse kapitalisme gaat teveel uit van de grondgedachte dat consumptie tot geluk leidt. Meer consumptie betekent toename van productie en andersom. Mensen zijn gewend geraakt aan het comfort en het gemak van het systeem. Wie dat niet heeft, wil er maar al te graag naar streven. De oosterse wijzen beschouwen de wereldse zintuiglijke geneugten niet als ware geluksbrengers. Onze fysieke, mentale en geestelijke gezondheid zijn dat wel.

Je kunt spreken van een doorgeslagen paradigma. Het kapitalisme heeft best goede punten, stellen de wijzen uit het oosten. Denk maar aan de sterke motieven om iets te produceren, het streven naar hoge kwaliteit en lage prijs door schaalvergroting. Zonder de uitwassen kun je er best de kwaliteit van leven mee verhogen. Menselijke vaardigheden en kennis kunnen erdoor toenemen. Een strikt boeddhistische economie zou in deze wereld falen, vinden ze zelf. Maar bepaalde principes kunnen wel degelijk aanvulling en steun bieden voor het stimuleren van een ‘sufficiency economy’. Genoeg is genoeg. Daar leent zich die levensopvatting heel goed voor.

Probeer niet op wereldschaal in te grijpen, maar doe het locaal, begin bij jezelf en je eigen omgeving. Misschien worden we door de crisis gezegend door een paradigma dat ons al deze kant opduwt: door complexiteit en dynamiek gedwongen zien we al meer én-én in plaats van óf-óf; nemen we steeds vaker relaties als uitgangspunt, en ga zo maar door.

We hoeven niet aan onszelf te gaan werken, het hinderende een plaats te geven (het is er immers al) of weg te duwen. Wat ons hindert kunnen we leren in de ogen te zien op momenten dat het opduikt en contact ermee maken, het bestuderen. Je zult merken dat het dan langzaam oplost als ‘probleem’. Of dat je gemakkelijker ontslag neemt en daarbij niet ergens vandaan vlucht, maar naar iets toe wordt getrokken. Langs de weg van het hart en het geweten.

 

 

 
gut gut wat corporut
woensdag, 02 november 2011 19:33

Ik heb het altijd een glibberige term gevonden, corporate. Om te beginnen glibbert wat je er onder zou moeten verstaan al veel kanten op.

1.      ‘Wij als bedrijf’, dus met verhalen over mensen, hun dromen, hun historie. Maar omdat bij deze vertelsels ook producten en diensten kunnen horen, bijvoorbeeld om aan de hand van je mooie spullen een punt te maken van de visie, overlapt ‘corporate’ al gauw met ‘marketing’. Vaak wordt het een vaag mengsel van huidige imago, huidige identiteit, en de gewenste varianten daarvan. Ist en soll door elkaar. Veel corporate communicatie kan er vrolijk op los dromen. Hoe natter de corporate droom, hoe minder men zich geroepen lijkt te voelen wat de huiskamer er van vindt. Je ziet in gedachten de zwerm geeltjes met hogere waarden erop aan de muur hangen na twee dagen heisessie. ‘Als we de waarden maar op een rij hebben, dan komt alles vanzelf weer goed’.

2.      ‘Wij als instituut’. Dat is wat anders als ‘wij als groep mensen’. Hier behandel je de company als een soort amorfe entiteit, alsof die los van mensen zou kunnen bestaan. Veel merkendenkers neigen die kant op. Zo van ‘Jammer dat er bij bedrijven nog mensen werken, want die lopen met hun mensengedoe alleen maar ons streven in de weg om van het merk een heilig en solide ding te maken’. Hoeveel is je merk waard? Ja, ja - zo erg kan het worden.

3.      ‘Wij als redders van de wereld/de mensheid’. Ik formuleer het expres zo, want een bescheiden opstelling bij de briefing in de zin van ‘onze bijdrage aan ….’ wordt door ‘experts’ al snel in vet geronk vertaald. Vaak zoekt men deze weg om dingen goed te praten die tegen het stoute aanleunen of werkzaamheden die een CEO liever niet aan zijn kinderen wil uitleggen. We komen in de jaarverslagen en reclamecampagnes veel stockfoto’s tegen met lachende gezichten en groene bossen. Corporate vertaald als maatschappelijke bijdrage.

Dan zijn er nog de voorspelbare doelstellingen die ‘dan maar’ op corporate niveau worden geparkeerd.

- ‘wij zijn echt een eenheid hoor!’ We hebben dan weliswaar 20 werkmaatschappijen verspreid over Europa, maar het is één grote familie hier. En trots dat ze zijn…

- ‘wij zijn véél moderner dan u denkt’.

- ‘wij hebben de norm in onze branche neergezet, ooit’.

- ‘onze dienst is een commodity, een alledaagse vanzelfsprekendheid, je merkt het gemis pas als het er plotseling niet meer is. Maar o, o, o, wat bijzonder is ons bedrijf’.

- ‘wij zijn zo absoluut service gedreven’ (dat moet vager kunnen jongens: oké, kwaliteit dan). Hebben ze hun eigen helpdesk al eens gebeld?

- ‘…’

 Voor dit soort oninteressante dienstmededelingen wordt dan vaak nog een aparte campagne bedacht in plaats van de claims mee te nemen in meer aannemelijke verhalen van marketing, personeelswerving, p.r. enzovoort. En zo grof als de doelstelling is, is ook de doelgroep: het publiek.

Kortom,

 

 
systemisch populisme
zondag, 23 oktober 2011 14:41

Hoe lossen we een complex en beweeglijk vraagstuk tot nu toe op?
(Europa, financiële crisis, maar ook de positionering van Akzo
en het bepalen van een strategie met veel ins en outs)
We hakken het vraagstuk ‘wetenschappelijk’ op,
dus in stukken die elkaar uitsluiten en we
doen dat met woorden. M.a.w. we
gebruiken vooral onze linker-
hersenhelft. Vervolgens
willen we, omdat we
controle willen
behouden,
kiezen
door
te
eli-
mineren.
Omdat het
gaat om com-
plexe materie zal
dit altijd om abstracte
begrippen gaan. Denk aan
waarden zoals authentiek en
vernieuwend. We hanteren op de
achtergrond nog een denkbeeld dat
wat we doen voor eeuwig en iedereen
moet gelden. Elk land mag ‘nee’ zeggen.
Elk woord moet voor elk onderdeel gelden.
In de uitvoering gaan we dan steeds breder en
breder op basis van die abstracties. Veel symbolen
en veel middelen worden er ingezet om die niet tot de
verbeelding sprekende termen te gebruiken, om grappig te
doen of om de boel op te jagen: gij zult zich flexibeler gedragen
in de hoop dat elke burger of consument zich daarbij hetzelfde in-
beeldt. We vergeten dat alleen de bedenkers (hopelijk) ooit eerst een
ervaring hebben gehad die ze zijn gaan abstraheren. Met een abstractie
als vehikel kun je die ervaring natuurlijk nooit ‘overbrengen’. Weg loopt dood.


Hoe kan het wel? Niet door te reduceren, maar
door twee zaken: kiezen door een invalshoek en 'kiezen'
door kleinere, vruchtbare coalities zich te laten vormen.
Een invalshoek, visie of standpunt kiest ook, maar laat het
 geheel in tact. Coalities vormen van binnenuit een geheel.

De coalities draaien op conversaties. Niet alleen tussen de
betrokkenen in die coalitie, maar ook tussen coalities onderling.
Als je heel Europa niet achter één visie kunt krijgen, dan
lukt dat beter door een federatie van kletsende clubs te faciliteren.

Gewoon, wat er in het systeem wil ontstaan
kan ontstaan. ‘Wat wil het systeem?’ is de
vraag, niet de opdracht van een macht erboven, want die is er niet.
    Ervaringen zijn de sleutel. Taal is er om die te delen,
niet om te sturen, want die beschrijving is altijd tweedehands kennis.
 

 
Wie niet in de conversaties zit, heeft een
beperkt bestaansrecht. Ik ben mijn relaties.
 

 
<< Start < Vorige 1 2 3 4 5 6 Volgende > Einde >>

Pagina 3 van 6